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感知和廣告---廣告中的知覺(jué)閾限與知覺(jué)防御
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
一、知覺(jué)閾限與廣告信息的接收
信息最初是通過(guò)人的感知覺(jué)來(lái)接收的。廣告作為一種信息，如何使它更好的地接收是廣告主與制作者最需注意的問(wèn)題。
如路旁豎立的廣告牌上，字體應(yīng)設(shè)計(jì)為多大才為合適呢？字太小了。則不能被坐在汽車(chē)上的人所看清，廣告的信息便無(wú)法有效地傳達(dá)。所以路牌廣告的字及圖形應(yīng)設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)而大，讓人能更為容易地接收上面的信息。
刺激對(duì)于感受來(lái)說(shuō)，有一個(gè)可覺(jué)水平，即閾限水平。超過(guò)這水平的刺激稱(chēng)為閾上刺激，人可能知覺(jué)到；低于這水平的刺激稱(chēng)為閾下刺激，人知覺(jué)不到，但在不知不覺(jué)中仍有反應(yīng)，這種情形稱(chēng)為閾下知覺(jué)。
本世紀(jì)50年代，某些廣告主曾經(jīng)嘗試給消費(fèi)者展視一些不能察覺(jué)到的信息（閾下刺激），并從中考察這些信息是否可以影響人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。他們把閾下廣告置于電影中。在電影放映期間，可樂(lè)和爆米花的廣告極快速地閃現(xiàn)在屏幕上，以致觀眾都沒(méi)有察覺(jué)出它們來(lái)。據(jù)報(bào)道，在六個(gè)星期內(nèi)，爆米花的銷(xiāo)量提高了58％，可樂(lè)的銷(xiāo)量18％。80年代，這種暗示性廣告有了新發(fā)展。在美國(guó)電影「外星人」中，一種"李斯"牌巧克力暗示廣告插入其中，使其銷(xiāo)量激增了70％之多。 近年來(lái)，這種暗示廣告迅速發(fā)展起來(lái)，美國(guó)已有30 多家暗示廣告公司應(yīng)運(yùn)而生。
中國(guó)影視片中的道具及場(chǎng)景業(yè)都成為廣告主注意的地方。但是，當(dāng)這種暗示廣告使用過(guò)多時(shí)反而會(huì)被人們意識(shí)到，甚至產(chǎn)生反感，如《京城記事》
二、廣告的知覺(jué)防御
個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避，阻滯或反應(yīng)緩慢，導(dǎo)致知覺(jué)防御系統(tǒng)起作用。
麥克詹尼斯(McGinnies,E)的試驗(yàn)證明了知覺(jué)的防御機(jī)制。他對(duì)中性詞（跳舞，兒童，火爐等），猥褻詞（強(qiáng)奸，妓女，淫婦等）進(jìn)行了辨認(rèn)閾限的考察。結(jié)果表明猥褻詞的反應(yīng)時(shí)明顯高于中性詞。
一次研究還表明，被試在一剎那間感知到的是那些自認(rèn)為有價(jià)值的對(duì)象，而對(duì)恐懼性的對(duì)象則睹多半視而不見(jiàn)。（恐懼廣告）
知覺(jué)防御機(jī)制告誡我們，在廣告實(shí)踐中采取否定的感染力方式說(shuō)服大眾時(shí)，應(yīng)持謹(jǐn)慎的態(tài)度。如有關(guān)交通安全的公益性廣告，展示事故慘狀，反而會(huì)引起某些人（特別是婦女，兒童）產(chǎn)生拒絕。所以在一些有關(guān)交通安全的廣告中，把事故虛化會(huì)起到很好的作用。這是因?yàn)榉乐沽酥X(jué)防御現(xiàn)象的發(fā)生。
在推銷(xiāo)業(yè)務(wù)中，美國(guó)一著名推銷(xiāo)訓(xùn)練專(zhuān)家湯姆~諾曼發(fā)現(xiàn)：有一些日常字詞有利于推銷(xiāo)，有一些則相反。
有利于推銷(xiāo)的字詞：對(duì)方的名字，事實(shí)證明，健康，容易，保證，金錢(qián)，安全，省錢(qián)，新，愛(ài)，發(fā)現(xiàn)，對(duì)的，結(jié)果，舒適，自豪，利益，值得，快樂(lè)，信賴(lài)，價(jià)值，好玩，至關(guān)重要等。
不利于推銷(xiāo)的字詞：交易，成本，付款，合約，簽名，試用，擔(dān)心，損失，賠本，傷害，購(gòu)買(mǎi)，死亡，壞的，出售，賣(mài)出了，價(jià)格，決定，困難，辛苦，義務(wù)，應(yīng)負(fù)責(zé)任的，錯(cuò)失，責(zé)任，失敗等。
在廣告文案中，也應(yīng)注意各種詞的運(yùn)用，哪些可用，哪些不可用。